宁夏：实施以工助农夏季行动促进农村劳动力就业增收

6月(yuè)的清晨，笼罩在(zài)贺兰山东麓山脉的晨雾还未消散，果农王大姐就蹲在葡萄藤砂土垄间，修剪过密的副梢了。“得把这些水杈剪掉，不然要抢(qiǎng)果穗的养分”她说。

宁夏贺兰山东麓(dōnglù)葡萄酒产区 图/图虫创意

就在(zài)果农(guǒnóng)忙得不亦乐乎(bùyìlèhū)的同时，在银川国际会展中心，200余家酒庄和酒企代表也架起了自己的“葡萄藤”——直播电缆和相关(xiāngguān)设备。今年是中国（宁夏(níngxià)）国际葡萄酒文化旅游博览会（以下简称“博览会”）历史上首次利用抖音直播、短视频等方式“破圈”传播。数据显示，展会期间，宁夏葡萄酒在抖音电商的销售环比增长(zēngzhǎng)5倍，复购率较高，有72%的消费者购买1.5单以上。其中，女性消费者增速最为显著(xiǎnzhù)。

宁夏贺兰山(hèlánshān)东麓葡萄酒产业投资发展(fāzhǎn)集团（以下简称(jiǎnchēng)“葡发集团”）副总经理刘正表示，博览会正从行业交流平台，转向一个触达消费者餐桌、塑造中国葡萄酒“大气候”的文化推广平台。

细观整场博览会，从产品(chǎnpǐn)特点到传播形式(xíngshì)，都可以归纳为：破圈，气候。

“看到很多卖红酒的说(shuō)，倒红酒只能(zhǐnéng)倒到酒杯1/3处，因为这样可以把酒摇起来，闻(wén)水果味，还有美女爵士歌手睫毛的味道”。在抖音账号“庄主快醒醒”短视频里，禹尧功说这话时，嘴角都快压不住了。除了因为文案无厘头外，还有对电商店铺即将一触即火(huǒ)的暗爽。

只是，实际情况远比(yuǎnbǐ)他预想得困难许多。

2021年以前(yǐqián)，禹尧功在某互联网大厂做电商招商和市场相关工作。在他对接的项目里，通过抖音电商在2年内(niánnèi)将年销售额冲破亿元大关的企业有很多(hěnduō)。“我非常震惊，觉得只要找到好产品(chǎnpǐn)，在抖音都能卖出去。”

作为宁夏(níngxià)人，禹尧功本就爱喝葡萄酒，又了解家乡的酒拿过许多国际大奖(dàjiǎng)。结合调研，他确定宁夏贺兰山东麓(dōnglù)是(shì)国家地理标志保护区，自然条件优越，葡萄品质过硬。“把(bǎ)家乡的葡萄酒推广出去，会是笔好生意”。带着对家乡的热爱和对拥有自己一份事业的激情，辞职创业，一切都顺理成章。

从建立酒庄之初，他就几乎坚定选择了(le)电商赛道。但销量低，依然是创业初期的(de)主要困难。

在电商平台，销售是实时的(de)(de)，差评也是。只要有人不“买单”，“难喝”就会出现在商品评价(píngjià)。“葡萄酒这个行业我们是生产端，买单的是消费端。所以生产端的目标就是做出消费端满意(mǎnyì)的产品，这才合乎商业逻辑”。

为了打造合乎商业逻辑的葡萄酒，禹尧功花(gōnghuā)大量时间分析差评。最终，他(tā)发现，酸、涩、苦是高频词。这也意味着，他要从干红转型桃红这类偏甜味道的红酒类型(lèixíng)，而且要解决酿造过程中打碎葡萄籽等(děng)的问题。

禹尧功与(yǔ)酿酒师一起开发新品

在禹尧功的(de)坚持下，诗裕酒庄开发出了“朝暮”“长歌”两款甜酒，做了“半甜”“全甜”分级，味道上更追求桃子(táozi)、草莓等具有明确指向性的香气，让消费者的选择更简单、直接(zhíjiē)，符合消费者口味偏好。

市场为战略提供着检验标尺。据诗裕酒庄公开(gōngkāi)数据，在抖音电商，“朝暮”“长歌(zhǎnggē)”两款单品五月单月销售额达300万。凭借差异化产品，诗裕酒庄客(zhuāngkè)单价超过400元，成为宁夏产区酒庄酒在抖音销售的标杆(biāogān)。

和他同样选择用单品破圈的还有(háiyǒu)帝月酒庄庄主黄果。

黄果是(shì)重庆人，创业前曾是媒体从业者，应酬很多。在酒局上，黄果常因喝白酒而犯难。“白酒辛辣(xīnlà)，我们当时其实就想喝一点好喝(hǎohē)的酒”黄果说。

作为“农村娃儿”，黄果(huángguǒ)还对喝酒场景里“酒比人高级”的现象(xiànxiàng)感到疑惑。“喝葡萄酒得用精致高脚杯，有繁琐的饮用环节，喝错了还被笑话，好像老百姓和它(tā)格格不入似的”。

他想起那些(nàxiē)在田间地头种葡萄(pútáo)的农民，如今(rújīn)却成了离葡萄酒最远的人，心里生出一种朴素的念头：要让葡萄酒回到农村的餐桌上(cānzhuōshàng)，回到种葡萄的人手里，不是作为奢侈品，而是像啤酒、白酒一样(yīyàng)成为日常。“我就希望老百姓能够得着，我们少赚点，做高性价比的产品出来”黄果说。

为了这个理想，黄果开始全国调研。他创建的帝月酒庄，除了自种(zhǒng)葡萄，只要听说(tīngshuō)产区里谁家的葡萄滞销了，他都会拉走蒸馏，做成水果白酒，尽可能减少(jìnkěnéngjiǎnshǎo)农民损失。

由此，42°中式白兰地单品研发得以确立。黄果特意将酒精度调至白酒爱好者熟悉的区间，用传统白兰地工艺发酵葡萄，让白酒的绵柔里也能融合进葡萄香(xiāng)。在此基础上(shàng)，黄果还(hái)开发了72°葡萄烈酒，将葡萄酒三重蒸馏、橡木桶熟成(shúchéng)，让葡萄烈酒避免出现辣喉的问题。

破圈的不只是酒水本身。在直播间，黄果常收到网友“没有(méiyǒu)启瓶器”“木塞得用菜刀撬”等吐槽。对标啤酒这一舶来品，黄果意识到，产业下游的包装工艺也决定(juédìng)着葡萄酒的消费门槛(ménkǎn)。

通过自行建模改良，如今，拉拔式玻璃瓶盖(pínggài)、铁盖封瓶、旋转式(xuánzhuǎnshì)瓶盖等的设计更广泛应用在了帝月酒庄产品中。

基于(jīyú)对单品和包装的破圈设计，在博览会期间，帝月酒庄抖音电商达人带货销售总额突破30万。过去一个月，中式白兰地(báilándì)单品销售额接近百万。黄果表示，和达人沟通(gōutōng)的过程(guòchéng)就是和消费者沟通的过程，在达人带货意愿上，他看到了宁夏葡萄酒正在形成一种新气候。

董宇辉参加宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区展藤节(zhǎnténgjié)

春藤破土(pòtǔ)，酒祭山河。在展藤节上，抖音主播董宇辉将今年的第一碗葡萄酒挥洒进贺兰山东麓(dōnglù)的土地里，为当地准备开展新一年劳作的果农送上祝福，期待破土而出的葡萄藤能(néng)结出饱满甜美的果实，酿出品质上乘(shàngchéng)的葡萄酒。

这一(zhèyī)场景，最终以慢综艺的形式实现了近20亿的海量传播。

据刘正介绍(jièshào)，利用展藤节时间节点拍摄《向新而(ér)行——宁夏篇》慢综艺，展示当地(dāngdì)乡土文化、葡萄酒(pútáojiǔ)产业溯源，并在中国（宁夏）国际葡萄酒文化旅游博览会前传播，是为了给博览会造势，更是要提升全国对宁夏贺兰山东麓(dōnglù)葡萄酒产区的关注度。而在销售客源抓取上(shàng)，综艺播出当晚，与辉同行带货国产葡萄酒销售额超1150万，创下中国葡萄酒单场直播带货最高记录。

在综艺热度下，博览会也通过多位头部达人，将(jiāng)宁夏贺兰山东麓葡萄酒的(de)相关热度持续下去。

提到达人(rén)，黄果觉得国产葡萄酒与达人合作(hézuò)的(de)过程，就是宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业带从埋头种地(zhòngdì)到做电商运营的成长过程。两年前，第一次做直播的黄果还不具备内容(nèiróng)思维，只是拿着手机在酒庄里转。尽管请了专业达人，但达人说起白酒就能滔滔不绝，说到葡萄酒就没有内容，“我们的葡萄酒文化发展较晚，也和年份没关系，不是越老(lǎo)就越好，达人都不知道能讲什么。”黄果说。

“不知道讲什么”难住了没有宣传过国产葡萄酒的(de)达人，和酒庄庄主自己。禹尧功因为职业经验，曾以为自己做起抖音电商轻(qīng)车驾熟(shú)，夸下海口要用10万元获得第一批支持国产酒的种子用户。

禹尧功碰了壁。第一个月(yuè)，诗裕酒庄(jiǔzhuāng)的电商内容策划团队制作30条短视频花了5万元，只吸引了54个粉丝(fěnsī)，其中的十几位还是酒庄员工。算下来，每位粉丝的“身价”近万元。网友调侃，“你(nǐ)不如每个月给我10元，让我一直关注你。”

这件(zhèjiàn)事让禹尧功很受挫，但坚定做直播电商的思路没有变(biàn)。据他分享，酒庄账号叫“庄主快醒醒”，就是因为庄主是一家酒庄风格(fēnggé)和审美(shěnměi)的灵魂，快醒醒是他对抖音电商内容场的信心(xìnxīn)。“新的销售渠道正在迅速分解和占领传统的销售渠道，所以希望宁夏庄主们能赶快醒一醒，早点(zǎodiǎn)学会电商内容思维。我愿意做产区的‘吹号人’，做第一个验证这件事的人”。

像分析差评一样，禹尧功又(yòu)反复琢磨起网友为数不多的留言。他发现，怎么喝葡萄酒争议很多，还有人因为不会喝而被嘲笑(cháoxiào)。嘲笑背后，是多年来(lái)附着在葡萄酒身上“高端”“优雅”的标签。

“葡萄酒是酒精(jiǔjīng)饮料，也是农副产品。和白酒是粮食酿的酒一样，它是水果酿的，就这么点区别，没有会不会喝这么一说。”由此延伸，在(zài)直播间给大家讲(jiǎng)专业知识，既枯燥又带有教育消费者的意味，这让(ràng)禹尧功很反感。相应的，他开始(kāishǐ)要求主播把观众当朋友，给朋友推荐饮品时怎么说，在直播间就怎么说。

“朝暮相当于可乐的一半甜，11°；比朝暮再淡一半的是(shì)澜香，可乐1/3甜。”在“庄主快醒醒”直播间，主播不会用(yòng)单宁、天鹅绒口感(kǒugǎn)这类(lèi)常见的宣传表达。“因为单宁质感这种是跟客户(kèhù)说的话，但跟一般消费者这么说，人家如果听不懂等于白说。最终(zuìzhōng)的目的，还是要让哪怕从没有接触过葡萄酒的人也能听懂我们在说什么。不要有高高在上的感觉，也不要为了流量冒犯消费者”禹尧功总结。

禹尧功的“号角”终于在一次(yīcì)自我调侃的视频里“吹响”了。看着账号里新涨粉的2000余位粉丝，禹尧功第一次(dìyīcì)有了紧张的感觉。

时至今日，“庄主快醒醒”粉丝量破8万(wàn)。对禹尧功来说，抖音电商(diànshāng)不仅是销售渠道，更是市场需求挖掘平台。无论是电商店铺评论里的(de)“难喝(hē)”，还是直播间里的“听不懂”，都是禹尧功突破市场、行成自己气候的关键。

黄果(huángguǒ)也从和达人沟通不畅到说服达人的(de)过程，找到了沟通技巧。“达人的疑问其实就是(shì)消费者(xiāofèizhě)的疑问。达人放心了，消费者也就接受了。”截至目前，帝月酒庄直播间播放量超千万，直播下单转换量近10%，复购率达50%，几乎是业内平均水平的5倍。

随着越来越多庄主积极探索电商(diànshāng)运营，在宁夏(níngxià)贺兰山(hèlánshān)东麓，一股(yīgǔ)由直播电商驱动的新气候正悄然形成。禹尧功提到，今年有达人反映，越来越多的消费者开始(kāishǐ)主动关注直播间是否销售宁夏贺兰山东麓葡萄酒了。据抖音电商披露，在刚刚收官的618大促中，宁夏葡萄酒的抖音成交额同比增长了436%。

这股本土掀起的新气候，也离不开世界级盛会的加持。今年，第32届布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛(dàjiǎngsài)与博览会同期(tóngqī)在宁夏举行，这不仅(bùjǐn)是对宁夏产区风土与品质的权威背书，更(gèng)将全球葡萄酒界的聚光灯投向贺兰山东麓。当本土电商的蓬勃活力与世界葡萄酒舞台的大气候共振，“世界葡萄酒之都”的宏阔(hóngkuò)气象也将全面展现在更多人面前。

宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业带也开始进入发展(fāzhǎn)新篇章。

在博览会现场，人们一起举杯宁夏(níngxià)贺兰山东麓葡萄酒

过去 40 年，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区以“品质筑基(zhùjī)”构筑起产业核心竞争力。作为国内最大(zuìdà)的酿酒葡萄集中连片产区，60.6万亩(wànmǔ)的葡萄园(pútáoyuán)覆盖贺兰山东麓，占全国种植总量 40%，年生产葡萄酒达1.4亿瓶，占全国酒庄酒产量50%。

而在国际舞台上，今年3月(yuè)，在德国杜塞尔多夫国际酒展上，《酒饮商务》首次举办“世界酒王”争霸赛。一款来自(láizì)中国宁夏的(de)龙12赤霞(chìxiá)珠干(zhūgàn)红葡萄酒获得与法国拉菲相同的评分，成功跻身七款“世界酒王之王”行列。“世界酒王”盲品赛评审团主席帕特里(lǐ)克・施密特评价称，“中国的赤霞珠红酒在完全‘盲品’（隐蔽酒标的品评(pǐnpíng)方式）、公正的环境里，完全可以昂首挺胸，与世界顶级佳酿一决高下。这是一件(yījiàn)多么令人振奋的事情”。亦有抖音电商相关(xiāngguān)负责人表示，该贺兰山东麓(dōnglù)葡萄酒产区龙谕酒庄的国产红酒在抖音电商也获得用户的高度评价。截至目前，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区近五年斩获超1700个奖项，“金奖收割区”的称号让贺兰山东麓这张“紫色名片”讲述着“当惊世界殊”的传奇(chuánqí)。

从传统农耕智慧到(dào)现代化种植体系，在过去，产区将主要精力和财力投入到 “种植 + 酿造”环节。埋土越冬、春耕展藤的精细化管理，葡萄籽油、葡萄面膜(miànmó)等(děng)全产业链开发，配合“酒庄酒一体化”模式(móshì)，都让品质把控贯穿从土壤到日常餐桌和生活的每个环节。正如刘正所言(suǒyán)，“产品品质是一切运营和品牌的根基”。可以说，四十年如一日的技术迭代与工艺优化，为产业发展夯实了(le)根基。

如今，当这片土地拥有了规模化(guīmóhuà)种植与国际认证的(de)双重(shuāngchóng)实力，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的发展也开始从“品质筑基期”迈向“品牌叙事期”。这种转变既顺应 “好酒需有(xūyǒu)好品牌”的行业趋势，也是内容电商(diànshāng)时代争夺消费者心智的必然选择。当品质优势积累到一定程度，如何实现产业营销、打造品牌，成了产区新的突破方向。

在宁夏贺兰山东麓，国产葡萄酒的(de)销售模式经历了从传统经销商铺货到电商(diànshāng)经营，再到内容电商的转变，获取(huòqǔ)消费者心智的逻辑也在不断演变，对从业者内容思维的要求与日俱增。人才，始终(shǐzhōng)是葡萄酒产业最为关键的一环。

曾经，产业带聚焦种植(zhòngzhí)人才，果农(guǒnóng)的科学种植水平决定着葡萄酒的品质。而今，宁夏产区(chǎnqū)希望能吸纳大量运营、内容、品牌思维人才入局。例如，抖音培训讲师在当地开展电商培训，除了提供内容策划技能，还会分享最新的消费者画像、抖音用户(yònghù)兴趣话题等，为庄主提供了运营和(hé)营销依据。

然而，当下(dāngxià)内容思维尚不成熟，国民品牌叙事碎片(suìpiàn)化的挑战也需客观看待。为更全面地讲述国产葡萄酒故事，产区计划于8月继续与头部主播合作，制作产区溯源综艺节目。该节目预计10月播出，既为双(shuāng)11造势，同时带动产区文旅发展。宁夏贺兰山(hèlánshān)东麓葡萄酒产区的故事蕴藏着无限(wúxiàn)可能。

宁夏贺兰山东麓(dōnglù)葡萄酒产区储酒

刘正表示，在宁夏，酒庄必须拥有(yōngyǒu)葡萄园种植和酿造一体化经营的能力。而这一苛刻要求为溯源(sùyuán)提供了保障。简单(jiǎndān)来说，消费者购买任意一瓶宁夏生产的葡萄酒，都可以找到(zhǎodào)葡萄种植区，找到它(tā)的酿酒师。而这样的品质要求，只有大力传播才会被社会所熟知，只有熟知才会有信任。

“为什么要喝(hē)中国葡萄酒？”

面对这个问题，除了中国葡萄酒更适合中国胃外，黄果说：“葡萄酒从(cóng)土里来，它既是宁夏这片土地的经济，也是我们(men)这些农民(nóngmín)们的生计。无论如何，我要把国货再往前推(tuī)，这是我的工作，也是我的生活。”

“有机会的话可以来宁夏转一转，葡萄成熟了，欢迎来做客”。就在庄主(zhuāngzhǔ)们直播(zhíbō)的同时，中国葡萄酒，正大步向前走。